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藥企如何進(jìn)行產(chǎn)品廣告招商
作者：佚名 時間：2008-7-24 字體：[大] [中] [小]
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在我國醫(yī)藥市場，企業(yè)只要想招商，就得進(jìn)行廣告投放；如果沒有廣告投放，企業(yè)的招商很難取得好的效果。如果企業(yè)財力雄厚，廣告投入自然不成問題，甚至可以利用中央電視臺做品牌形象廣告，再加上平面媒體廣告，可以更廣泛地吸引到醫(yī)藥經(jīng)銷商。但如果企業(yè)財力不強，不能進(jìn)行大力度的廣告投入，則招商難度就會大一些。作為中小型醫(yī)藥招商企業(yè)，如何利用有限的廣告經(jīng)費進(jìn)行產(chǎn)品招商呢？
設(shè)計好廣告文案
一份好的廣告文案是廣告招商的基礎(chǔ)之一。
企業(yè)藥品的廣告文案設(shè)計得好，定位準(zhǔn)確，就可以吸引經(jīng)銷商與企業(yè)聯(lián)系，也可能促成經(jīng)銷商與企業(yè)合作；如果廣告文案設(shè)計得不好，不能吸引經(jīng)銷商，或者定位不準(zhǔn)確，經(jīng)銷商就會一看了之，企業(yè)的招商廣告就起不到應(yīng)有的效果。
企業(yè)的廣告設(shè)計人員在進(jìn)行廣告文案設(shè)計之前，一方面要了解企業(yè)產(chǎn)品的情況、基本特點、優(yōu)劣勢等，一方面要了解目標(biāo)經(jīng)銷商對招商的興趣和需求，這樣在廣告文案設(shè)計上才能做到實事求是、定位準(zhǔn)確、目的明確。在寫作文案時，要著重關(guān)注以下幾個方面：招商產(chǎn)品的前景和特色、利潤空間、營銷支持政策、企業(yè)實力、信譽和發(fā)展前景等。
一般來說，經(jīng)銷商看到招商廣告后，都會從這些方面來衡量一個招商產(chǎn)品的好壞，并決定自己是否與企業(yè)合作。對于一個企業(yè)來說，不可能在以上幾個方面都是一流，肯定會有自己的軟肋，比如有些企業(yè)實力不足。
面對這種情況，在寫作方案時要盡量避開自己不足的地方，而重點向客戶宣傳企業(yè)產(chǎn)品的利潤空間，宣傳企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景和企業(yè)的誠信理念及人性化服務(wù)等等。通過這種有感染力和煽動力的廣告宣傳吸引經(jīng)銷商。當(dāng)然，在設(shè)計廣告文案時，還得實事求事，不能猛吹胡侃，胡亂承諾，給企業(yè)經(jīng)銷工作留下隱患。
選擇合適的媒體
廣告投放也是一門學(xué)問，非專業(yè)人士不可能很好地進(jìn)行企業(yè)招商廣告投放。作為中小企業(yè)，在投放廣告前要對招商廣告的投放媒體有比較全面清晰的了解，比如空中媒體（電視臺、電臺）有哪些，平面媒體有哪些；大眾媒體有哪些，專業(yè)媒體有哪些；常用的廣告招商媒體有哪些，新興的廣告招商媒體有哪些；區(qū)域性的廣告媒體有哪些，全國性的招商媒體有哪些。作為企業(yè)招商人員，對這些情況要十分了解，并結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點和目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)恼猩虖V告投放策略。否則，企業(yè)雖然花錢進(jìn)行了廣告投放，但難以起到理想的效果。
作為中小醫(yī)藥招商企業(yè)，一定要選擇適合自己企業(yè)產(chǎn)品的廣告招商媒體。怎樣才算適合自己的產(chǎn)品呢？這里其實有個市場策略和產(chǎn)品目標(biāo)客戶的問題。即要在招商前明確自己的市場策略和目標(biāo)經(jīng)銷商是誰。
如果企業(yè)的市場策略是面向全國，打開全國市場，則應(yīng)該選擇覆蓋面廣的中央電視臺、全國性的報紙（包括大眾媒體和專業(yè)媒體）；而如果企業(yè)只想打開某一個區(qū)域市場，則可以在當(dāng)?shù)孛襟w上投放廣告，這樣既可以達(dá)到理想的效果，也可以為企業(yè)節(jié)約廣告費支出；但如果產(chǎn)品招商雖然是面向全國的，但產(chǎn)品的主打區(qū)域在地市級城市及縣城這樣的二、三線市場，則可以向當(dāng)?shù)氐碾娨暸_和報紙投放廣告，這樣更可以節(jié)省費用支出。
另外，在選擇廣告招商媒體時，要分析企業(yè)的目標(biāo)經(jīng)銷商所關(guān)注的媒體有哪些。一般來說，醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)銷商比較關(guān)注的媒體有中央電視臺、全國知名的省級衛(wèi)視、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《中國醫(yī)藥報》等。特別是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《中國醫(yī)藥報》，由于它們是醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的主流媒體，廣大經(jīng)銷商對它們十分關(guān)注，很多從事藥品代理和經(jīng)銷的企業(yè)都是從這些專業(yè)媒體上查找招商信息。
筆者在與經(jīng)銷商的接觸中了解到，這兩大媒體在它們心目中較有影響力，也是醫(yī)藥經(jīng)銷商必看的專業(yè)媒體。當(dāng)然，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在醫(yī)藥招商中的作用越來越大，作為中小型醫(yī)藥招商企業(yè)，也應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)招商中尋找機會。
綜合進(jìn)行廣告投放
作為中小型醫(yī)藥企業(yè)，廣告費用有限，更應(yīng)該將資金投放到最需要投放的媒體、最需要的環(huán)節(jié)、最需要的時段。為此，企業(yè)在廣告的投放上要有計劃性，對整個產(chǎn)品運作過程中的廣告投放要做到心中有數(shù)。
為了配合招商，企業(yè)在廣告投放時，需要在一定時段內(nèi)做出氣勢，既有電視媒體廣告，又有平面媒體廣告，還有網(wǎng)絡(luò)廣告等。要在一定空間、一定時間內(nèi)讓企業(yè)的產(chǎn)品招商廣告形成氣勢，對經(jīng)銷商的視覺和聽覺進(jìn)行反復(fù)刺激，讓經(jīng)銷商看到企業(yè)的實力和企業(yè)為推廣產(chǎn)品而進(jìn)行的強勢廣告投放，以達(dá)到招商的目的。
廣告投放有其自身的規(guī)律，只有達(dá)到一定的頻率才能產(chǎn)生預(yù)期的效果。
有些中小企業(yè)由于財力有限，在進(jìn)行一定的廣告投放后看不到理想的效果，于是馬上停止投放，這實際上是一種浪費。因為企業(yè)的招商廣告投放后不一定就會馬上產(chǎn)生效果，只有達(dá)到一定的頻次后才能引起經(jīng)銷商的注意，只有達(dá)到一定的頻次后，經(jīng)銷商才會與企業(yè)聯(lián)系。
而此時如果企業(yè)半途而廢，前期的廣告投放就會成為泡影。當(dāng)然，企業(yè)可以一邊進(jìn)行初期的廣告投放，一邊對目標(biāo)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查，了解企業(yè)招商廣告對目標(biāo)經(jīng)銷商的送達(dá)情況，以便調(diào)整企業(yè)的跟進(jìn)廣告投放策略。另外，中小醫(yī)藥企業(yè)資金少，更應(yīng)該對廣告進(jìn)行集中投放，以求對經(jīng)銷商形成沖擊力。當(dāng)然，這里就要平衡好頻次和集中度的問題了。總的要求是讓有限的資金產(chǎn)生最大的廣告投放效果。